周鹏：谁割裂了消费与消费者

周 鹏

大悦城控股总经理助理

大悦城地产总经理

现阶段的经济形势，从宏观上说稳中向好，略有隐忧；当前的商业运营中，存在多个消费迷象：

消费迷象一、趋势上，消费上行与下滑动因角力。从消费层面来看，消费永远是在升级的。第一随着社会的发展，财富的积累，消费能力一定是增加的。第二从产业结构来看，从第一二产业到第三产业比重的提升，这也是永恒的。所以整体来讲，一定是消费能力大周期的上行和小周期阶段性、结构性表现的疲软。我们不需要考虑宏观经济消费的阶段性下滑，而是要关注实体零售表现的疲软，同时电商的增长面临的瓶颈。2018年，全国百家大型零售企业销售额仅同比增长0.7%，实物商品网上零售额增长25.4%，增幅达5年来最低值。实体零售表现疲软，电商增长面临瓶颈，而消费力在增加，这表明不是实体商业结构性疲软了，而是整个零售业疲软了，零售业的疲软一定是供给侧出现的问题而导致的。

消费迷象二、内容上，消费升级与消费降级并存。从消费内容来看，消费升级和消费降级是并存的，中高端的消费，尤其是奢侈品消费在2017年经历过短暂低迷之后有所回升。其次从高端实体零售来看，尤其是北京SKP的异军突起，中端尤其是中端偏高的消费动力十足。另外社交类电商平台，如小红书、拼多多等社交类型的商业模式发展迅速，低端消费异军突起。消费降级”实质是消费者回归对产品本身价值的判断，形式上的降级实则是消费者需求的提高。

消费迷象三：渠道上，分化加剧。消费渠道乱象丛生：线上流量瓜分完毕，垂直电商成批倒下，社交类电商崛起；实体商业一半是海水一半是火焰；新零售叫好不叫座，部分模式被证伪。

消费割裂背后的动因来自于消费者的变化，也就是中产阶级的分裂。因为消费者受教育程度越来越高，现在是消费者主权时代。理智的消费者或者对性价比的理解重新回归，或者追求高品质，愿意为品牌附加值买单。另外，性价比侧重于价，进行比价的工具更加透明，相反的轻奢现阶段基本上消失了，这是中间状态。

同时，消费割裂的原因是客群极度细分，中产阶层的消费偏好差异化日趋显著，导致客群细分极大化。尤其是现在进入了微信时代，本意想借助微信利用好碎片化时间，结果是我们没把时间碎片化，反而微信把我们碎片化了。

消费割裂动因的另一方面是消费场景分裂。消费割裂更重要的表现在中产阶级消费场景的多元化，大悦城将年轻消费者分成六大客群并打造五大消费场景。独乐主义的人也有消费社交化的趋势。一个人或者独立生活，或者消费社交，或者讲究品质仪式，消费没有唯一性，而是不同的场景下触发不同的消费属性，一个人身上存在3—4个消费属性模式。

面对阶层分化、客群分化、场景分化三大消费者分化趋势，供给端能否深入洞察、抓住未被满足的需求打造独特的内容，成为成功的关键。目前需求端与供给端产生了一定的割裂，消费者升级了，而供给端还是带着传统的开发思维，供给内容和升级的消费者不匹配，供给的方式跟消费者不匹配。

针对这些问题，大悦城一直提倡用服务业的视角构建我们的核心竞争力。从消费者洞察开始到建立粘性，到消费者的价值承诺，到承诺的兑现，到最后产生消粘黏性，产生情感认同之后做消费者的教育，消费者的变革和升级，反过来再继续形成闭环，进行消费者的再研究、再洞察。这是用服务业的视角进行挖掘，识别消费需求，甚至是引领消费前进方向。

大悦城定位年轻中产阶层，构建了六大思维：

一是客群思维，客群共享与共生，连线消费者。过去强调B2B2C，现阶段是（B+B+C）2C，重塑传统流量思维，客户资源共享、共建将不断弥补消费者与购物中心的鸿沟。

二是空间思维，大悦城依托场景内容迎合细分需求。在购物中心同质化严重的大背景下，场景打造成为了购物中心新的突破口。依托细分客群的不同需求，通过场景生产内容，迎合个性化需求，与顾客形成情感上的联结。

三是产品思维，满足消费者升级需求的内容提供。过去我们提到要拥抱网红，今天我们要善于发现一些网红背后的具有网红气质和传播属性，同时又有匠心精神的产品。消费者产品消费已经不限于功能上的满足，更加看重颜值、打卡、定制、文化属性。

四是文化思维，打造青年引力场，文化审美上引领城市青年群体。购物中心从哲学的角度来讲，高层面是宗教、文化、艺术、体育等等，购物中心仅靠产品已经很难留住消费者了，购物中心要有比较鲜明的价值主张，要有文化的包容性同样要有正向文化的引领性，成为目标客群的热点话题的诞生地和发酵地。

五是策展思维，用策展思维回应个性化的需求。

六是平台思维，智慧商业与多元场景。重度运营必须要要构建一个大数据的体系，构建一个消费指数体系，把人、空间、商业紧密的联系在一起，不停地洞察进行升级，构建一种生态。大悦城BaaS系统是数据交换系统，它是智慧的、开放的、链接的。DaaS系统是对外第三方的营销系统。我们希望本场的数据分析，同时要做开放，跟更多的同业或者是异业之间交换数据，更好地掌握消费者，全方位读懂消费者，让数据在消费和消费者之间建立联系，在合适的时间、地点，以合适的方式提供合适的内容。我们要从本质上的研究消费者，同时它也是狭义的数据化、即时化，我们共同来呼唤行业的指数体系，呼唤企业的指数体系，更呼唤消费者的指数体系，只有这样才能促进整个行业健康可持续的发展。