志高“卖地求生” 千亿目标成泡影

　　[摘要] 本应卖空调的企业却在频繁卖地，其背后反映的是志高资金紧张的现状。有媒体报道，志高空调资金链极度紧张，已出现拖欠员工工资的现象。

　　沉寂多时的志高空调，今年以来，却因为土地资产项目，频频出现在人们视野中。

　　近日，位于志高空调总部的广东省佛山市南海区里水镇正式启动“三大千亩级园连片改造项目”，推介会现场，志高空调签署相关园区改造项目协议，将协同推进工业园区连片改造、。

　　对于志高空调来说，上述园区改造项目可谓一大利好消息，在升级总部工业园区的同时，还有望获得相关配套资金支持，改善公司较为紧张的资金问题。

　　频繁与土地资产项目发生联系，背后隐藏的是志高在主业空调业务上的困境。2018年，志高家用空调销量同比下滑21%，受此影响，志高控股()（00449.HK）全年亏损将近5亿元。

　　志高控股董秘办公室负责人向时代周报记者表示，在外部，来自格力、美的等头部空调品牌的挤压让志高感到压力；在内部，企业自身资金情况也不容乐观。因此，志高希望通过出售一些使用效率不高的资产获取资金，用以提升产品的技术与质量。

　　千亿目标渐行渐远

　　志高以土地换资金始于今年年初。3月，志高控股发布公告称，拟出售目标公司广东志高暖通设备股份有限公司已发行股本的40%，售价为2.04亿元。

　　两个月后，志高继续与产融资产管理有限公司订立转让协议，同意出售位于中国广东省佛山市的物业，售价为4.5亿元。同时，卖方获得拆迁补偿3.58亿元。

　　本应卖空调的企业却在频繁的卖地，其背后反映的是志高空调资金紧张的现状。有媒体报道，志高空调资金链极度紧张，已出现拖欠员工工资现象。

　　“员工工资都有发放，但确实有段时间的发放是延迟了的。”上述志高控股董秘办公室相关负责人向时代周报记者解释，由于公司去年业绩表现不好，影响了银行对公司的信心，审核授信时间有所延长，从而对公司资金产生了较大影响。但随着后期公司开始进行资产处理，银行、供应商以及客户对公司的信心都已恢复。

　　对于志高来说，其在空调市场面临的竞争压力确实正在逐渐加大。在广州一家(行情,)大卖场记者发现，志高空调的区域颇为冷清，鲜有消费者驻足询问。一位销售人员发现记者在留意志高空调后，直接建议记者考虑其他品牌，原因是志高的品牌、性价比均不如格力、海尔等竞品，同时因为厂家自身发展困难，一些型号的产品甚至无货可进，无法销售。

　　事实上，在2009年上市之初，志高在国内空调行业有着较为稳定的市场地位，紧跟格力、美的、海尔之后，品牌之间差距不大。彼时，志高的创始人李兴浩曾信心满满地提出十年内实现1000亿元销售计划的宏伟目标。

　　但随着国家对家电补贴力度的逐渐减弱，志高没能延续上市之时高歌猛进的发展势头。2011年，志高控股亏损1.44亿元，成为当年唯一一家亏损的企业。到2018年，志高控股全年亏损达4.8亿元，较上年同期利润大幅下滑1109.2%，其总体收益仅为91.7亿元，同比减少14.6%，与此前提出的千亿元目前相差甚远。而同期，格力、美的、海尔三大品牌的空调业务营业收入则分别为1556.82亿元、1093.95亿元和317.73亿元。

　　据中商产业研究院数据，2018年国内家用空调零售市场规模突破2000亿元大关。线下市场零售额前三名为格力、美的、海尔，总占比73.6%，志高仅占1.95%；线上市场零售额前三名为奥克斯、美的、格力，总占比71.51%，志高占2.15%。通过对比可以看到，眼下志高空调的市场地位已远非十年前可比，与格力、美的、海尔不在同一量级，处于边缘的不利位置。

　　重营销 轻研发

　　近年来，志高的战略有所偏向，对于营销方面颇为重视，而在技术、质量方面的投入则相对不足。

　　2014年，志高空调高调请来影星成龙为品牌代言，并签署了长达10年的合作协议。在此之前，成龙已为格力代言多年，此举也被业内解读为，志高迫切希望凭借营销打开市场局面。

　　2015年，已经退居二线的李兴浩高调宣布复出，亲自担纲空调国内营销业务。提出用“总部 业务中心”两级管理方式取代此前的“总部 总监 业务中心”三级管理方式，增加驻外产管和市场一线人员的自主营销权。

　　然而与在营销方面的努力相比，志高在技术、质量方面的作为则略显寡淡。根据数据显示，2018年，格力、美的、海尔三大家电企业用于研发的资金分别为72.68亿元、98.11亿元和53.98亿元。而志高的这一数据仅为1.93亿元，与头部企业相差甚远。

　　事实上，志高在技术、质量领域的投入不足已然在终端销售市场体现明显。上述销售人员告诉时代周报记者，志高空调的一些新功能体验不如竞品，比如WIFI控制功能，由于接收数据的后端平台已没有在运营，所以志高的WIFI控制功能实际并不能使用。而在质量方面，如制冷效果差、噪音大等问题同样也是时有发生。

　　一位不愿具名的家电行业分析师向时代周报记者表示，随着降温、中美贸易关系紧张等因素，不仅是志高，大多二三线家电品牌发展都比较艰难，整个家电市场已进入“寡头竞争”时代。

　　记者走访市场发现，目前正值空调市场销售旺季，如美的、海尔等头部品牌优惠力度均相对较大，普遍在1000元以上。而志高空调的优惠大多仅在600 800元。

　　“家电市场需求正在减弱，头部品牌为了保证营业额，在价格方面压得比较厉害，像我们这种小一点的品牌，没法在价格优惠方面跟上他们。” 志高董秘办向时代周报记者坦言。

　　上述家电行业分析师认为，对于志高来说，通过卖地获取资金，不失为一种有效改善发展自身发展现状的手段，但效果有限。目前国内空调市场竞争格局已较为稳定，相当一段时间内格力、美的、海尔的第一阵营市场地位都将难以撼动。