彩电行业发展滞涨 全年市场零售额或缩水8%

奥维云网最新发布的《2018年第三季度中国彩电市场总结报告》显示，2017年彩电市场表现低迷，进入2018年面板价格下行，品牌和渠道韬光养晦，上半年市场零售量迎来恢复性增长，但彩电整体大环境仍存在很多不确定性，第四季度在双11促销的带动下市场仍可期，整体来看，2018年将保持上半年的恢复性增长态势，全年彩电市场规模将达4863万台，同比增长2.3%，零售额同比下降8.7%，为1489亿元。

奥维云网黑电事业部研究总监揭美娟指出2017年彩电市场表现低迷，进入2018年面板价格下行，品牌和渠道韬光养晦，上半年市场零售量迎来恢复性增长，但彩电整体大环境仍存在很多不确定性，包括，第一消费增速放缓，2018年前三季度社会消费品零售总额增速9.3%，对比去年同期10.4%，消费增速出现明显换挡；第二，彩电新增需求拉力减弱，2018年1-8月，中国商品住宅现房销售面积合计18924万平方米，与2017年同期相比下降19.1%；第三，替代品壮大，替代品的价格优势是电视的最大威胁，对于智能微投，体积小、屏幕大，能够满足家居设计是消费者认可的优势；对于OTT盒子的最大优势是智能化、内容丰富，满足消费者的观看需求；第四，更新换代加速，经济发展和收入提升，市场消费能力不断攀升，品质消费成为主流；原来电视产品过时了、尺寸小了是消费者更新电视的主要原因。电视技术的发展也推动着电视更新换代加速，65%的消费者认为电视的更新换代年限在7年以下。

除了大环境的影响，需求不旺、传统促销折戟、线上增长瓶颈也是三季度彩电市场面临的困境，2018年三季度彩电市场零售量规模与去年基本持平，为1041万台；零售额规模同比大幅下降，为303亿元，同比下降15.2%。揭美娟分析认为三季度彩电市场滞涨的主要原因包括三点，一是国庆促销领降，传统促销洼地难平，二是线上拉动力呈现递减，三是价格优势不明显，低价期待聚焦双11。

三季度彩电市场的特点主要表现为，品牌阵营的盘桓与胶着；大屏化速度放缓，转向尺寸内升级，价格红利加速OLED渗透，差异化产品满足多元化需求。

揭美娟指出，彩电大尺化的方向是确定的，但是大尺寸化的速度在放缓，2018年三季度彩电市场的平均尺寸为49.0寸，较二季度下降了0.2寸。55寸市场份额突破空间有限，保持在30%左右，65寸开始崛起，市场份额达9.8%，较去年同期增长了4.3个百分点。55寸OLED电视的市场均价接近10000元，65寸OLED电视的市场均价为22000元，价格红利加速OLED电视渗透，三季度55寸OLED电视的市场渗透率为0.9%，65寸OLED电视的市场渗透率为0.5%。

京东家电事业部黑电采销部运营总监吴家利预计65寸2018年同比增速将达174%，各厂家积极布局，通过大屏改善产品结构。针对中高端机，京东等电商会匹配特殊资源，比如推出OLED会场，重点普及推广高端品。

“虽然第三季度彩电市场表现差强人意，但第四季度在双11促销的带动下市场仍可期。” 揭美娟表示，据奥维云网消费者调研数据显示，61.3%的消费者计划今年双11的消费额超过去年，持有较强的消费意愿。可以乐观的预计，双11当周彩电全渠道零售量规模将达406万台。整体来看，2018年将保持上半年的恢复性增长态势，全年彩电市场规模将达4863万台，同比增长2.3%，零售额同比下降8.7%，为1489亿元。