“新零售”线上消费流量资源争夺战正酣 小程序营销火力全开

“新零售”生态正在随着小程序的演进而激荡。“8月电商小程序TOP100”榜单正式出炉，折射出“新零售”线上消费流量资源争夺战正酣。这些激战的大军阵营，既包括以拼多多为代表的社交电商综合平台，也包括以沃尔玛为代表的实体商超，既包括以幸福西饼为代表的新锐品牌，还包括以凯叔优选为代表的自媒体电商。

有赞负责人白鸦对证券时报记者分析认为，中国正在试验一种引领全球的新零售模式，在这个新业态中，顾客资产私有化、互联网营销和销售、全渠道统一经营管理正在呈现“三位一体式”的演进格局。

小程序生态成熟

早在今年8月，多家机构都给出了腾讯控股看多评级，其中最重要的支撑点就是小程序商业价值的显现。

以安信国际为例，其认为，微信小程序提供包括小程序、搜索栏、移动平台、公众号、微信场景、二维码、发现栏等超过50个入口，结合LBS地理位置信息，广泛连接线上线下的需求场景，并通过微信支付最终形成商业闭环，成为微信OS战略的主要承载。小程序有望为对原生移动应用的补充，将为公司的用户体验、企业关系以及支付、广告及云业务的发展作出重要贡献。

在9月20日上海举行的有赞百万小程序峰会上，白鸦对记者分析表示，移动互联网使移动社交成为中国人的第二生活。“目前中国已经包括9亿网民，其中，老网民手机上网，新网民也在不断出现，这些人要么专注于微信、微博等社交网络，要么在头条、抖音等内容端口。对于新零售而言，如何把老顾客变成自己的资产，并使其裂变，带来新的顾客，成为新课题。”

在面对这种新课题的同时，微信小程序生态快速走向成熟。业内认为，小程序不是风口，确实一个有效工具；不是赛道，却是一个逆袭的机会，意味着用更低的成本连接用户。

从目前来看，小程序已经吸引了电商企业、传统商超、内容生产者、行业自媒体、互联网品牌等纷纷入局。在腾讯社交广告直营电商行业负责人曹琪看来，随着微信对小程序流量入口的逐步开放，小程序的引流成本越来越低，月活用户越来越高，小程序正在成为电商的标配。

有数据统计显示，目前上线的小程序数量已经超过100万个，整个行业在2018上半年揽入的资金总额超过30亿元人民币。

对此，白鸦认为，从2017年1月9日上线，历经一年零八个月发展，小程序带来了如下好处：无需安装，更多的访问路径，广告搜索支持享受更多流量红利，更封闭的生态循环。

小程序重构新零售

9月20日，新榜、亿邦动力、有赞联合发布了《2018年8月电商小程序TOP100榜单》，一大批小程序风口下的电商黑马随之浮出水面。除了“腾讯系”的一系列综合电商平台（如拼多多、京东购物、唯品会、每日优鲜等），最为抢镜的上榜企业有两类：一是自媒体电商，二是实体零售企业。

自媒体已经成为电商小程序成交的最强助攻，TOP100榜单中出现了一大批自媒体商家，内容领域覆盖广泛，包括美妆、亲子、星座、军事等。

知识付费也正在成为自媒体小程序们拓展的商业模式。以“樊登读书”为例，其付费课程《怎样做1分钟自我介绍》通过拼团，在一周不到的时间销售就突破1000笔。

实体零售企业也正在风风火火入场小程序。万达集团、汉光百货、永辉超市、沃尔玛、家乐福、鲜丰水果、钱大妈、良品铺子、王府井、百盛等实体零售企业均已上线小程序，且成绩亮眼。其中，扫码购解决了消费者“收银台排队”的痛点，很快成为超市类小程序的抓手。

从绑定公众号数量来看，微店+、唯品会、女王新款+、当当购物、万达广场等小程序所绑定的公众号都超过100个，其中万达广场小程序绑定公众号超过300个，唯品会绑定公众号甚至超过了400个。与此同时，小程序商家还纷纷通过公众号自定义菜单、小程序卡片等方式引流。

满减、优惠券、限时折扣、拼团也是电商小程序的热门营销方式；付费广告也是电商小程序营销的重要方式。据有赞方面透露，TOP100的电商小程序中，幸福西饼、良品铺子、茶香记等都已经在通过有赞尝试微信社交广告的投放。

因此，整体来看，“微信官方流量入口+公众号导流+营销工具+付费广告”的电商小程序营销体系正在逐渐形成。在此基础上，小程序能否构建一个匹敌阿里、京东的全新电商生态，完成腾讯未尽的电商梦想，将成为未来一年互联网行业的重头戏。

白鸦对记者分析指出，好的小程序有四个判断标准：系统是否稳定、营销功能够不够多、页面是否好看、访问速度是否够快。“整体来看，一方面，社交网络投广告要追求客户生命周期的价值，而不是单次ROI；另一方面，社交网络广告还要看数据匹配能力。”