尬，90后“中年人”车企们真的读懂了吗？

编者按：前几年，韩寒办了两期的杂志《独唱团》中有一个非常有意思的栏目，叫“所有人问所有人”。在这个栏目中，人们匿名来问一些自己想知道的问题：于是假大夫想知道他的大学同学为什么会去挖煤，贾樟柯想问为什么各地洒水车的歌声都一样.....还有人问“你痒吗”，回答者一本正经 “痒”。当年初读，笑出了眼泪花。韩寒的书我一本没看过，文章读过几篇完全没有记住的。但这个栏目，我在多年后仍然能清晰地记住。

所有人问所有人，看似有点荒诞，但在我看来，这是一份关于社会、民生、八卦、性、音乐、电影、生活、潜规则等所有问题的非标准答案。这就如同《百年孤独》式的魔幻现实主义，或者像是《我不是药神》的喜剧式悲剧。我们认为，所有的细节和小故事，构成了社会，就如同经济学流派奥地利学派认为，是微小的无数个市场主体构成了市场经济以及经济行为，而非国家意志和大资本。

在过去的2018年，中国经济遇到前所未有的考验。作为两大消费支柱之一的汽车产业，成为社会消费品种下滑最大的行业，全行业都陷入了困惑和担忧之中。与此同时，传统汽车的转型压力已经走到拐角，美国两大百年车企通用和福特的突然间衰败，让中国汽车业唇亡齿寒。未来何去何从？这个问题，所有人都想获得答案。如此的问题，还有很多。2019年，有太多的挑战，也有太多的变数。

周杰伦《不能说的秘密》中有一句歌词，是“拼命想挽回的从前，在我脸上依旧清晰可见”。在负增长的2018年，再到更悲观的2019年，或许真的只能回味从前。但对于汽车行业来说，“不能说的秘密”更多的是正在发生的改变。这些改变细小、细微，正在渐渐成为潮流。他或者她的故事，就是未来，就是汽车产业将面临的改变。这一次，我们也来问一下所有人，讲出这些小故事和小秘密。

熬着最深的夜，敷着最贵的面膜；在KTV喝着啤酒泡枸杞，再蹦个养生迪，已经没有发量再玩杀马特的90后自称“中年人”。但在众多的品牌看来，这一群人自嘲为“中年人”的群体，已经成为新的消费主力，他们是新消费的宝藏。但是对于这群人的爱好，还是有一些发蒙。

93年的小宇，在2019年的第一天喜提了自己人生的第二辆车——宝马320li，共计25万元左右。在拿到钥匙后，他第一时间发了一条朋友圈鸡汤，写道“别再相信什么2018的遗憾全是2019惊喜的铺垫，只有努力让自己不留遗憾，接下来的日子才全是惊喜。”的确，靠自己的努力，第一辆丰田卡罗拉见证了他升职加薪、娶媳妇生娃，如今的宝马也即将伴随他开启新的征程。虽然两辆车都是分期买的。

“我觉得外观啥的也不可能不在乎，但动力性能不行，是真的难受。”小宇直白地说，如今市面上那些花里胡哨的新车、广告对他而言没有任何吸引力，他认准的一直是那几个品牌、几款车。

他不知道的是，为了吸引消费者，在刚刚过去的一年里，车企们火力全开，一共上市了675款新车，相当于平均每天至少有一款新车上市。其中，201款全新车型，71款换代车型，最多的是改款新车达到386款。自主品牌有超过300款新车，豪华品牌有155款新车。

他更加不知道的是，在距离他1000多公里以外，有一个地方的人比他更爱宝马。“温州的宝马比狗多，大家都这么说。”94年的小琪说。虽然这样的说法难免夸张，但在她的家乡，车子即面子，人们十分注重品牌，尤其在做生意、儿女谈婚论嫁的时候，必然是豪华车撑面子。但小琪的同龄人却很少买车，“大家都是开家里的车，为什么有钱非要买车呢？当然是去买房了。”

另外一个90后真的这么做了。在用自己2年的存款买了一辆新款帕萨特一年后，小刘把车卖了，加上家里补贴的几万块，他在自己所处的三线城市付了一套房子的首付。“等工作再稳定些再考虑买车吧，我觉得有个代步的就行了，性价比高一些比什么都强。”

在笔者进行的小范围抽样调查中，性能、安全性、品牌、性价比、颜值、实用性这些词汇依旧是这些90后在购车时的首选考虑因素，而猎奇、猎新、时髦、明星代言等等这些因素对于他们而言基本位于边缘的参考因素，甚至毫不在意。在购买能力上，他们也并非像外界所想，身揣20多张信用卡，为了满足自己的消费冲动，一味拆东墙补西墙。他们比外界想象的更加理性。

换句话说，这届“韭菜”似乎没那么好割。网络“原住民”出身的他们，或许要求更高。相比之下，车企们反倒显得“冲动”了许多。在2018年大大小小的车展、新产品发布会上，“年轻化”绝对可以说是高频词之一。各式各样的车型、个性张扬的配色，公关们绞尽脑汁定义出的时髦词汇、口号，车企豪掷千金请来的流量明星、网红们在舞台上花枝乱颤……

笔者也曾亲临这样的现场，但在认真端详了新车型后，失去兴趣的我，只得在震耳欲聋的打碟声、街舞、上蹿下跳的奇人异士和我没听过的网络神曲声中，一只手捂着耳朵，一只手端着我泡着枸杞的保温杯，穿梭于灯红酒绿看不清脸的人群中寻找热水，最后坐在一个油桶上，深深地怀疑着自己是不是个假的90后。

年轻化从来都不是一个新词，但它却是一个永远年轻的词汇。如今没有车企不在强调，他们专为年轻人打造了怎样的产品，与年轻人如何贴近。他们无非是想知道年轻人喜欢什么，然后牢牢地抓住他们的心，建立起最亲密的关系。车企们对于新需求的焦虑，丝毫不亚于年轻人们对未来的焦虑。

就连深夜在知乎提问被网友嘲讽的马化腾，也曾公开表示，“我最大的担忧，就是越来越看不懂年轻人的喜好”。焦虑，似乎成了飞转的时代下，每一个奋斗者的夜宵。

而事实也证明，时下摸准年轻人胃口并不是一件容易的事，稍有不慎就面临被“抛弃”的命运。比如，2018年4月以“新物种”身份上市、主打年轻人市场的北京现代ENCINO，除上市首月超过4000辆之外，此后均未过千辆，有几个月甚至销量只有两位数。同样宣称瞄准90后的东风风神AX4，自2017年9月上市后，也仅昙花一现，销量在去年跌至月均只有几百辆。

年轻人究竟喜欢什么？所有人都想知道答案。但说实话，这个答案，年轻人自己也未必知道，他们较为清楚的，可能是自己不喜欢什么。“样子丑、款式老、质量差，再牛的明星代言有什么用？”“我不认识那些网红”“我早不脑残追星了，那些追星的粉丝都还是学生吧，他们自己买车吗？”在这些90后看来，他们喜欢的只是好产品基础上多一些“新意”，而不是“怪异”，年轻化需求也实在不必被过分怪异化。

“没有人能够永远年轻，但永远有人正年轻着。”这种“年轻化焦虑”，在中国汽车市场由大变强的转型过程中，随着市场的压力也在被继续放大。