高鑫零售欲打造“大中小润发”矩阵 背靠阿里发力社区团购却陷营收缩减困局

《投资者网》文夏婧

日前，江苏丹阳东边的南环路上，陪伴了市民达12年之久的欧尚超市正式摘除招牌，更名为大润发。

6月以来，全国已有近10家店面，由欧尚改名大润发，这并非突如其来，在此之前早有征兆。

高鑫零售新任CEO林小海曾在5月11日的财报解读会上向媒体透露，公司将对欧尚品牌逐步更名为大润发，且为了改变传统商超落伍的情况，高鑫零售还逐渐尝试打造“中润发”、“小润发”，让大中小润发齐头并进。此前，高鑫零售曾发布15个月的业绩报告，其中营收、净利润及同店销售增幅均呈下降趋势，业内多数观点认为，这与企业谋求新零售转型不无关系。

大卖场重构带来运营成本压力

高鑫零售（下文简称“高鑫”，06808.HK）是国内综合规模最大的实体零售商，其业务主要有欧尚和大润发两大品牌。中国连锁经营协会发布的数据显示，高鑫零售仅凭大润发在2019年的销售额贡献，就位列当年中国超市百强的第二名。

5月10日晚，高鑫公布2020年到今年3月的15个月业绩报告，高鑫在报告中表示，自2019年起，高鑫启动了“重构大卖场”的项目。

在这15个月间，高鑫已完成对38家大卖场的改造，取得27个新地点将开设大卖场，且新建10个大型超市、3家中型超市以及32家小型超市，其中，仅2021年第一季度，高鑫就新增了6家大卖场。

林小海透露，未来还会以每年40-50家卖场的速度进行大卖场的重构。高鑫大规模的改造及快速的扩张，带来了运营成本的压力，但是线下商超的盈利却并不给力。从报告来看，高鑫的经营压力比较大，其中营收、净利润以及同店销售增长额均出现同比下滑。

财报显示，2020年高鑫整年的营收为954.86亿元（人民币，下同），净利润为28.72亿元，在此之前的2016年至2019年间，高鑫的收入规模均连续突破1000亿元，但在2020年却退回到1000亿以内。

此外，2021年第一季度高鑫的营收为288.48亿元，同比同期下降8.49%；净利润为7亿元，同比下降49.6%，由此可见，今年第一季度高鑫的营收、利润纷纷下滑，其中净利润的下降幅度较大。

值得一提的是，在报告期内高鑫的同店销售增幅为-1.8%，但在2020年高鑫摆脱了六年的跌势，这一数字是1.0%，由此可见，2021年的第一季度高鑫的同店销售跌幅显著。

众所周知，同店销售增幅是一项衡量零售商投资回报的重要指标，也能反映零售商整体盈利能力。从同店销售跌幅来看，高鑫的盈利能力不佳，这样的业绩表现也增大了高鑫在2021年冲击千亿销售规模的难度。

为拯救客流量流失进军生鲜电商

如今，传统商超的生意不太好做，一边厢是钱大妈、百果园等细分品类的生鲜电商涌进小区，另一边厢是山姆超市、costco等外来仓储量贩式超市巨头瓜分市场份额。

今年第一季度，包括高鑫、永辉在内的多家传统商超，有超10家企业营收下滑，近5家企业下滑幅度达到两位数。高鑫零售执行董事黄明端曾公开表示：“传统大卖场线下门店的客流流失，这是一个不可逆的过程。”

在线下客流流失的重压之下，传统商超纷纷转型，寻求新的求生方法，高鑫的求生方式就是发展线上业务。

2016年，阿里提出了线上线下全渠道打通的新零售概念，当时还由法国欧尚家族掌舵的高鑫正在寻找转型的方法，一拍即合之下，次年阿里便入股高鑫零售，以224亿港元成功收购大润发，2020年阿里又投入280亿港元收购吉鑫控股（法国欧尚的附属公司）约71%的股份。至此，高鑫的“阿里式”新零售改造愈演愈烈。

过去逛大润发需要去线下购物，现在只需要在淘宝上用淘鲜达、饿了么或者下载大润发自带的APP就能下单。

对于阿里对高鑫的数字化改造，海豚社创始人李成东对《投资者网》表示，线上线下融合是一种趋势，在他看来，加强线上业务是传统商超转型的必然选择，因为目前的用户变“懒”了，不愿意去超市消费，因而企业只聚焦在线下业务是不够的。

网经社电子商务研究中心特约研究员、新零售内参创始人云阳子分析称，目前大卖场的线上业务主要分为两个方向，一个是“一小时达”的及时零售领域，如生鲜电商等；另一个则是预售半日的业务，类似社区团购。

林小海似乎对于高鑫做生鲜生意信心满满，他曾向媒体表示，生鲜电商将是大润发下一步重要的核心竞争力。

高鑫在重构大卖场的过程中，拿走商超的家电和服饰区，打算打造一个专注“生鲜生活”的超市。财报显示，目前大润发的食品比例高达85%，年度GMV将近300亿元，其中有50%来自于生鲜品类，这意味着大润发的生鲜业务的年度GMV将近150亿元。

目前高鑫“生鲜一小时达”的店日均单量接近1100单，同比增长超过40%，公司称其“生鲜一小时达”已经进入生鲜电商的第一梯队。

李成东认为，高鑫做生鲜电商的生意是为了走出客流量流失的困局，这是高鑫作为传统商超进行引流推出的一项业务，“如果你不做的话，竞争对手做了，就会把流量吸走，那么企业的其他业务也做不动了。”

今年6月，摩根大通发布研究报告给予高鑫“优于大市”的评级，据其称，高鑫在蛋白质、冷冻产品方面具有难以取代的竞争优势，这或许就是高鑫信心满满发展生鲜业务的原因之一。不过，同比专注生鲜业务的社区电商，如美团优选的2000亿年度GMV或多多买菜的1500亿的年度GMV目标值来说，高鑫的生鲜业务体量仍然还处于较低的位置。

发力社区团购遭遇高比率差价困扰

谁烧得起钱，谁可能活到最后。社区团购的红海竞赛异常残酷。

买一斤鸡蛋在传统商超需要花费6.44元（全国平均价格），一枚鸡蛋若是50g，平均每枚鸡蛋约6毛钱；但是在社区团购平台上，九块九就能买到30枚鸡蛋，平均一枚鸡蛋约3毛钱，现今在社区团购的低价冲击下，传统商超的生存空间愈发严峻。

今年3月，阿里成立MMC事业群发力社区团购，高鑫“投靠”阿里之后，在聚焦生鲜电商之余，高鑫也推出社区团购业务。

高鑫的社团团购主要分为两种，一种是其自营的“飞牛拼团”，另一种则是和菜鸟驿站合作的“驿发购”。目前“驿发购”已在超36座城市及100多家门店展开，拥有超8000家活跃站点，其中线上业务占比达到24%。

据林小海在5月26日的一场行业论坛上表示，社区团购模式有一定的竞争优势，预售和自提不仅带来了低库存、高周转，还减少了末端最后300米的配送，两者算下来的成本低于卖场5%至7%。

社区团购吸引力十足，但是今年1月至3月高鑫的销售货品收入却同比跌9.1%，这着实令人费解，高鑫明明背靠阿里这个“大流量”发力新兴的社区团购业务，为何营收却大幅缩减？

对此，汇丰银行在今年5月份发布的研究报告称，业绩缩减和收入的下滑反映了社区团购竞争激烈，限制了公司的增长，这些因素不仅对高鑫的线下商店销售产生负面影响，也影响了其新零售的增长。

李成东则认为，阿里的赋能与扶持并非高鑫留存流量的核心因素，企业若是想留住客流是需要丰富商品的品类以及提供合适的价格服务，这些传统的手段才是能够留存流量的方法。

值得注意的是，社区团购背后隐藏的巨大差价带来的并非是流量，反而是不公平的竞争。

此前，林小海曾在论坛上表示，“若是社区团购与卖场之间只是5%至7%的差价，用这些差价换用户一公里的路程是合理的，和卖场之间也应该是公平竞争，但是现在不好的是，因为有资本的力量，社区团购可能不是5%至7%的差价，而是50%至70%的差价。”

云阳子认为，高鑫做社区团购业务需要观望，他举例表示，此前步步高(002251,股吧)超市也宣称做社区团购转型求生存，但不久前步步高的社区团购却因发展不起来关闭了，在他看来，即便高鑫背靠阿里，但是究竟能否走出流量困局，还需进一步观望。（思维财经出品）■?