掌门教育的获客逻辑

如今，对于众多在线教育企业来说，线上流量红利已然消退。靠“烧钱”做线上获客的投入产出比将会越来越低。对于在线教育公司来说，脱离流量获客的单一模式，找到多元化的获客渠道，是大势所趋。

在这样的市场背景下，近日刚刚美股上市的K12在线教育公司掌门教育可谓业内“异类”。招股书显示，掌门的市场营销费用占比从2019年的81.4%下降到2020年的64.1%；行政管理费用从7.3%下降到5.3%。相比其他机构动辄100%的市场营销费用，掌门在这方面控制得非常好。

有行业人士透露，掌门教育在品牌广告上花费极少，也不依赖抖音快手等流量平台。其获客只选择适合平台特性的渠道，比如用生活号，虽然渠道分散，但比主流平台更精准。

从招股书可以发现，2020年公司账上的现金及短期投资一共45.5亿元，其中当年运营贡献的现金流为3.44亿元。此外，老师薪酬占成本支出的大头，占比超过50%。

当资金集中在运营和师资上时，掌门在学生留存率、续费率、转介绍率都获得了不错的成绩。

招股书显示，2020年掌门1对1的留存率超80%，同时超50%的新客来自老客介绍。

亮眼的口碑获客率源自掌门对后端大力投入。通过精细化的社群运营提高转化率，以及通过精准匹配合适的老师以保证教学质量，提升口碑。

掌门教育创始人兼CEO张翼曾在阐述掌门教育发展思路时表示：“资金投入营销端叫做烧钱，资金投入后端叫做壁垒，而掌门教育将不余遗力地把资金投入到技术、教学、教研等与服务质量高度相关的后端模块中。”

从张翼对战略布局的论述中不难看出，掌门教育发展战略的重点不在产品营销，而是通过加固竞争壁垒与护城河，提升口碑、拉平成本，不断优化自身经济模型，从而优化自身的获客逻辑。

为了给前端的高品质、个性化教学提供全方位的支撑，掌门教育不断深入在技术、教研等各大端口的布局，以每年数亿元人民币全力支持技术研发，搭建起了完整的在线教育智能化体系路径，实现了“AI in all”的互动教学方式，将“一人一案”的极致个性化真正落到了实处。

随着行业领先者不断加强技术和服务的壁垒，未来在线教育的市场集中度将不断向细分龙头靠拢。基于教研体系、教学产品、师资质量的品牌口碑打造是成为在线教育机构竞争力提升的关键。而掌门教育的发展，回归教育本质，做好教育终局的视野无疑是契合教育产业长期发展的思路。

“趋时者博无识之喜，损有道之真。”掌门教育创始人张翼曾引用曾国藩的这句名言表达其对于教育的思考。做教育重要的是要看到教育终局的本质，去做终局的事情，并持之以恒。

较早的布局“本地化”也成了掌门教育破局流量获客陷阱的关键。

从内容端来看，只有真正让用户觉得你很懂当地考试，才有机会利用价格优势夺取线下份额。

在K12教育中，除了语文、历史实现了统一教材外，其他科目的教材在全国各地还是有很大的差异。比如“北京区”、“深圳区”、“南京区”，同一本教材，江苏、河南、河北这些高考大省的教学进度可能会比其他地方快一个章节，以便提前进入一轮复习。

掌门教育因为1对1模式上的优势，整体的教研水平和本地化教师储备方面具有天然的优势。加上超过500人的全职内容研究专家和众多教师教研员参与的教研团队，以及四大教研院针对不同学科和学习主题持续进行内容研发和更新，深入研究全国各个省市县的学情、考情、教材侧，重点保证了掌门产品的区域化和内容优势。

归根结底，对于教育行业来说，竞争的关键还是长线产品和服务能力。能够最大程度地提供更优质的教学产品，才能带来更低的获客成本、更高的用户转化率。而这样的获客逻辑也是最长久，最扎实的教育企业发展路径。