成为快手首家自播 GMV 单日破百万服饰品牌，海澜之家做对了什么？

2021 年，品牌自播、私域价值成为直播电商新趋势关键词。然而众多品牌目前依然处于自播探索阶段，对于品牌自播玩法、运营存在诸多困惑，造成其在私域沉淀、商业增长等维度收效缓慢。品牌自播如何实现快速破局提效成为行业共同课题与关注焦点。

近日，国民品牌海澜之家迅速打破此前长期存在的品牌自播增长缓慢困局，创造了单日品牌自播总销售额突破 115 万，直播全场总人气超 110 万，直播间人气峰值超 3000 的佳绩。由此，海澜之家也成为快手服饰行业首家自播销售额单日突破百万的品牌。

为何此次海澜之家品牌自播能够一举实现品销双突破？在这背后，离不开快手磁力金牛的强势助力。据悉，作为品牌自播实现高速成长和收益最大化的重要加速器，快手磁力金牛助力海澜之家迅速打通品牌自播营销升级链路，全面激活公私域价值。双方此次的合作，也为一直以来陷入品牌自播增长瓶颈的广大传统品牌、新消费品牌提供了营销破局新参考、新方向。

策略转型：品牌自播趋势崛起 如何快速增长成业内难题

近年来，伴随直播电商崛起，越来越多品牌开始重视自播，尤其是进入 2021 年后，品牌自播 + 达人带货并举成为品牌营销策略一大趋势。

在此背景下，作为国民短视频直播平台的快手成为海内外品牌积极布局新营销、撬动商业新增长的重要渠道，这其中就包括以海澜之家为代表的众多国民大品牌。

2020 年，海澜之家开始正式布局快手，截止 2021 年 3 月，品牌快手账号 “海澜之家 HLA”（快手号：HLA888666）粉丝达到 10 万，日均 GMV 约为 3 万左右，品牌自播 GMV 和 ROI 提升稍显乏力。在此期间，海澜之家也曾对投放账户、主播、货品等做出部分调整，但最终对 GMV 和 ROI 的提升影响较弱。

事实上，海澜之家的品牌自播增长困局并非个例，如何解决品牌自播的诸多痛点、玩转新营销，不仅仅是海澜之家的当务之急，也是行业当下的焦点所在。

高效破局：涨粉先行，单日 GMV 一举破百万

为了打破品牌增长困局，4 月 16 日，海澜之家与快手磁力金牛展开合作，同时快手电商侧及营销中台运营介入，全面协助海澜之家品牌运营，针对品牌直播间运营、主播运营、投放策略等给出优化建议，并从快手平台私域及复购的强优势出发，为海澜之家制定了优先涨粉、积累私域流量的策略，为后续转化不断提供充足 “粮草”。

仅在 5 月 20 日 - 30 日期间，海澜之家快手官号就实现 10 天涨粉 7.7 万，环比 5 月 9 日 - 20 日，粉丝增长达 337.08%。对比此前海澜之家历时数月积累 10 万粉丝的速度，快手磁力金牛的投放策略对于品牌账号涨粉的赋能作用显著。

与此同时，粉丝增长对于 GMV、ROI 的提升效果同样显著。仅在合作初期进行投放策略调整的几日内，海澜之家的日均 GMV 就迅速提升至 5 万左右，且 ROI 也较之前有所提升。

在此基础上，海澜之家在快手磁力金牛助力下，进一步推进品牌 Big Day 规划，以期实现更大突破。

在 5 月 31 日 Big Day 当天，海澜之家快手账号粉丝数增长至 21 万 +，单日 GMV 达 115 万 +，对比此前制定的 30 万 GMV 目标，实现超预期目标 283% 的佳绩。其中，粉丝贡献 GMV 占比更是高达 60.2%，再次印证了快手粉丝的超强购买力。这也使得海澜之家成为快手首家自播 GMV 单日破百万的服饰品牌，充分发挥出国民品牌在新营销时代的强大实力。

破局秘籍：全链路投放策略精准提效，全面激活公私域价值

为何海澜之家品牌自播单日 GMV 能够快速从 3 万暴增至 115 万 +，其背后究竟有何秘籍？综合来看，这主要得益于三大维度的营销策略升级。

一是由快手磁力金牛为海澜之家量身打造的 “蓄水 + 引爆 + 长效”全链路投放策略，以 “公域 + 私域”组合拳打法，将用户从公域精准导流，并进一步激发私域价值。

从短期来看，在品牌账号日常运营及 Big Day 筹备期，快手为海澜之家打造了以涨粉 + 订单转化为主的投放策略，不仅通过快手电商营销中台介入，持续优化海澜之家自播直播间，还引入服务商国象提供快手粉条策略运营以及主播支持，并借助快手粉条不断唤起老粉、激活私域；在 Big Day 当天，海澜之家在快手助力下进一步打通公私域，进而提高全场 GMV。

从长远来看，快手将 Big Day 当天的公域流量不断转化为私域，为海澜之家后续稳定的日均 GMV 打下坚实基础。截止 6 月 16 日，海澜之家账号粉丝已增长至 59.3 万。

二是数字化营销工具加速提升品牌自播品销效果。此次，数据工具万象 DMP 帮助海澜之家圈选出最易转化的目标人群，以更加精准的流量获取加快品牌成长速度，目前表现好的人群包特征为海澜之家的品牌人群、电商专区 - 男装品类人群、网红相关人群等。同时，程序化创意工具也有效帮助海澜之家快速度过冷启动期、提高人效并减少时间成本，提高素材生产效率。

三是爆款产品成为引爆品牌自播 GMV 的重要助力。Big Day 当天，海澜之家新疆棉 T 恤成为全场爆款，GMV 达 28 万元，该产品更是一举冲到当天快手 T 恤热销排行榜第一名。

在过去的一年中，以海澜之家、良品铺子、口水娃等品牌为代表，已经有大量品牌在快手电商生态中实现品牌自播的快速成长。未来，直播电商将更加聚焦 “公域 + 私域 + 自然”三大流量。可以预见的是，快手磁力金牛将为品牌获取三大流量带来更充分的保障，助力品牌自播获得更确定性成长，撬动更精准的公域流量，沉淀更多的私域资产，实现更高效的品销合一。