小品牌领跑快消市场

　　■本报记者李子晨

　　来势汹汹的小品牌正在不断分食中国快消品的大市场。自去年发现中国新势力品牌对快消品市场增长的极大贡献后，近日，凯度消费者指数与贝恩公司共同发布的2019年中国购物者报告系列一显示，小品牌依旧是快消市场的领跑者，且对大品牌的挑战不容小觑。与此同时，高端化也正成为品类增长的助推器。

　　中小品牌是增长领导者

　　正如幸福西饼、超能、卡士和云南白药等品牌在短短几年间从不知名到几乎家喻户晓，报告在26个品类营业额排名前20位的大品牌与该品类小品牌增长情况对比后发现，小品牌的增长速度和对品类的销售贡献率超乎想象。

　　在许多品类中,小品牌对品类销售额增长的贡献超过了前20大品牌，例如，在护肤品类，前二十大品牌仅占品类销售额增长的9%，而小品牌几乎占23%。个人清洁用品和饼干的情况更为显著，前20大品牌对品类销售额增长的贡献分别为5%和2%,而小品牌则分别为11%和15%。

　　与此同时，报告发现，头部品牌的市场份额更在遭遇流失挑战。“对前五大品牌与其余15个品牌的表现进行比较后可见，过去3年，大多数品类的前五大品牌几乎面临市场份额流失的挑战，如婴儿纸尿裤流失16%，即饮茶流失7%，果汁流失6%。前五大品牌仅在牙刷、牛奶、瓶装水和彩妆四个品类中提高了市场份额。”贝恩公司全球合伙人、本报告联合作者邓旻介绍说。

　　凯度消费者指数大中华区总经理、本报告联合作者虞坚分析称：“擅长发现并满足消费者未被满足的需求，比大型同行掌握更多数字化营销和社交媒体技能，采取轻资产商业模式，这些优势让中小品牌相对老牌消费品公司更具优势，成为增长领导者。在除彩妆和瓶装水外的所有品类中，它们的增长速度均超过前五大品牌。”

　　高端化成品类增长助推器

　　显然，新生势力小品牌从前五大品牌手中抢夺市场份额已经不是个例，报告认为，在大多数品类中都观察到市场分化的现象，部分原因在于中国消费者的“多品牌偏好”行为日益明显。

　　“我们仔细研究了彩妆、饼干、牛奶和婴儿配方奶粉四个品类发现，上述四个品类的多品牌偏好行为比两年前更明显。同时，线上消费者的多品牌偏好行为比线下消费者更为明显。随着越来越多的消费者进行网购，消费者的多品牌偏好行为还将增加。”邓旻介绍道。

　　在此背景下,是专注于发展大品牌，还是建立不同的品牌组合以服务于不同的细分市场,成为每一位快速消费品公司高管都感到头痛的问题。这类决定有时需要作出重大的战略转型。但虞坚表示，分化的市场中，快消品市场高端化的趋势需要品牌商持续关注。

　　“随着整体快速消费品市场的复苏，高端化正在并将继续发挥重要作用,因为中国消费者对改善健康和生活方式的产品愈发青睐。”虞坚说，“虽然某些品类的渗透率和购买频率已经触顶，但平均售价仍有充足的上升空间。过去两年的购物者行为数据显示，品牌商仍然可以采取行动进一步促进消费者购买意愿，从而推动一些销量平平或下滑的品类再度增长。”

　　贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导以及本报告联合作者布鲁诺也表示，无论品类销量是增长、持平或是下滑,高端化都可以成为品类增长助推器。“如碳酸饮料是一个销量增长停滞的品类，但其高端饮料销量却呈现健康增长态势。而没有受到销量增长停滞的衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉的增长主要来自高端和超高端产品。此外，在彩妆和护肤品领域，高端和低端产品的销售份额不断扩大，这则标志着美妆品牌有机会推动高端/超高端和大众/低端产品同时实现增长。”